El humor es una estrategia poderosa capaz de, por ejemplo, minimizar la percepción de la violencia en la publicidad (Blackford et al., 2011), ayudar a romper las resistencias al mensaje persuasivo en el receptor, mejorar la asociación positiva de la marca (Strick et al., 2012), hacer risibles los tabúes (Oudade, 2012), aumentar la notoriedad, memorabilidad e intención de compra (Cifuentes & Sánchez, 2006) y establecer vínculos emocionales y transferencia de afecto a la marca (Cline & Kellaris, 2007; Cifuentes & Sánchez, 2006; Bassat, 2008). Resulta cuanto menos paradójico que nos riamos tan poco en el trabajo.
Quizá sea porque el empleo del humor como estrategia no esté exento de peligros. Y con el dinero no se juega. Entre sus desventajas destacan que es cortoplacista (se desgasta muy rápido), puede ejercer un efecto vampirizante (se recuerda la broma pero no la marca y lo que es peor, se atribuye la marca al líder del segmento). Pero sin duda, el principal peligro es que éste resulte inapropiado. Este riesgo suele llevar aparejado el denominado “efecto adverso”: una airada reacción del consumidor en redes sociales que suele desembocar en un boicot a la marca. A esta ecuación se suma el factor NFH (Need For Humor). Es decir, hay personas más propensas a la felicidad que otras, como mantienen Cline & Kellaris (2007). Con lo que la percepción de lo que es gracioso varía de unas personas a otras.
Con todo, las marcas no son diferentes a las personas. Caen bien o no. Algunas llevan en su ADN una política comunicacional disruptiva como Fanta o Mixta. Saben al micronicho al que se dirigen y hacen un humor directo a su target, absurdo, en su mayoría, que solo puede decodificar el receptor. Una muestra de cierta superioridad moral del adolescente rebelde respecto a sus padres que no le ven la gracia aquello por ninguna parte. Otras marcas, en cambio, son como cuñaos. Hacen una publicidad rala, sin gracia, oportunista.
Pero para hacer buena publicidad que informe, divierta y enganche hacen falta clientes valientes. Durante la crisis, los directores de marketing estaban más preocupados por conservar su puesto de trabajo que de hacer campañas memorables. Aún en proceso de activación de la economía, algunos interlocutores carecen de valentía o visión para luchar por las ideas ante sus superiores. La Universidad del Pensamiento de Mixta fue una excepción. Una de las primeras campañas de branded content –en 2012- protagonizadas por ¡una flor! Pocos clientes aprobarían algo así hoy en día. Afortunadamente, el panorama de medios ha cambiado así como los usuarios y el modo de interactuar con los contenidos. Según el último informe de Inversión Publicitaria Infoadex (febrero de 2018) Internet ya es el segundo medio convencional concentrando un 28,9% de la inversión publicitaria, por detrás de la televisión (que acapara el 40%). Es decir, en 2017, 1.548 millones fueron a parar al medio online.
Internet es una gran plataforma para el humor. Aunque éste es un arma de doble filo. La recompensa es muy alta: engagement, notoriedad y viralidad (Sivera, 2015) pero no está exenta de peligros, como ya hemos visto.
El humor en publicidad es un potente generador de engagement a través de la conexión emocional con los públicos. Textualmente, los consumidores afirman hace que la marca “me cae mejor” si emplea el humor. Fundamentalmente, dicen, se produce este engagement cuando se trata de un humor cercano que recrea situaciones cotidianas en las que el público objetivo pueda reconocerse, es decir, “eso también me ha pasado a mí”. Si un anuncio divierte, se compartirá, convirtiendo al que lo hace en prescriptor de la marca y construyendo su identidad por lo que comparte en su entorno digital.
Como en todo, el tempo y el sentido común son cruciales. Recientemente ha llegado a España una campaña de Café Royal protagonizada por Robbie Williams que parodia las aventuras de James Bond, un subgénero machista por definición. La producción del spot es brutal. Pocas veces en España vemos rodajes de ese tipo. El día de la mujer trabajadora, cenaba en casa con su chico, cuando el cantante da al botón de eyección y la rubia sale despedida del vehículo para que Williams pueda quedarse con los dos espressos. Su marido, se gira y dice: ¿Has visto ese anuncio?
Es precisamente ese terror a meter la pata, a que el humor no se entienda, se malinterprete u ofenda, el que ha mantenido al sector en un letargo de comunicaciones anodinas y conservadoras. El humor, como el amor, no es una ecuación perfecta. A veces, simplemente hay que apostar.
