26 Mar

Humor y engagement. Hagan sus apuestas

El humor es una estrategia poderosa capaz de, por ejemplo, minimizar la percepción de la violencia en la publicidad (Blackford et al., 2011), ayudar a romper las resistencias al mensaje persuasivo en el receptor, mejorar la asociación positiva de la marca (Strick et al., 2012), hacer risibles los tabúes (Oudade, 2012), aumentar la notoriedad, memorabilidad e intención de compra (Cifuentes & Sánchez, 2006) y establecer vínculos emocionales y transferencia de afecto a la marca (Cline & Kellaris, 2007; Cifuentes & Sánchez, 2006; Bassat, 2008). Resulta cuanto menos paradójico que nos riamos tan poco en el trabajo.

Quizá sea porque el empleo del humor como estrategia no esté exento de peligros. Y con el dinero no se juega. Entre sus desventajas destacan que es cortoplacista (se desgasta muy rápido), puede ejercer un efecto vampirizante (se recuerda la broma pero no la marca y lo que es peor, se atribuye la marca al líder del segmento). Pero sin duda, el principal peligro es que éste resulte inapropiado. Este riesgo suele llevar aparejado el denominado “efecto adverso”: una airada reacción del consumidor en redes sociales que suele desembocar en un boicot a la marca. A esta ecuación se suma el factor NFH (Need For Humor). Es decir, hay personas más propensas a la felicidad que otras, como mantienen Cline & Kellaris (2007). Con lo que la percepción de lo que es gracioso varía de unas personas a otras.

Con todo, las marcas no son diferentes a las personas. Caen bien o no. Algunas llevan en su ADN una política comunicacional disruptiva como Fanta o Mixta. Saben al micronicho al que se dirigen y hacen un humor directo a su target, absurdo, en su mayoría, que solo puede decodificar el receptor. Una muestra de cierta superioridad moral del adolescente rebelde respecto a sus padres que no le ven la gracia aquello por ninguna parte. Otras marcas, en cambio, son como cuñaos. Hacen una publicidad rala, sin gracia, oportunista.

Pero para hacer buena publicidad que informe, divierta y enganche hacen falta clientes valientes. Durante la crisis, los directores de marketing estaban más preocupados por conservar su puesto de trabajo que de hacer campañas memorables. Aún en proceso de activación de la economía, algunos interlocutores carecen de valentía o visión para luchar por las ideas ante sus superiores. La Universidad del Pensamiento de Mixta fue una excepción. Una de las primeras campañas de branded content –en 2012- protagonizadas por ¡una flor! Pocos clientes aprobarían algo así hoy en día. Afortunadamente, el panorama de medios ha cambiado así como los usuarios y el modo de interactuar con los contenidos. Según el último informe de Inversión Publicitaria Infoadex (febrero de 2018) Internet ya es el segundo medio convencional concentrando un 28,9% de la inversión publicitaria, por detrás de la televisión (que acapara el 40%). Es decir, en 2017, 1.548 millones fueron a parar al medio online.

Internet es una gran plataforma para el humor. Aunque éste es un arma de doble filo. La recompensa es muy alta: engagement, notoriedad y viralidad (Sivera, 2015) pero no está exenta de peligros, como ya hemos visto.

El humor en publicidad es un potente generador de engagement a través de la conexión emocional con los públicos. Textualmente, los consumidores afirman hace que la marca “me cae mejor” si emplea el humor. Fundamentalmente, dicen, se produce este engagement cuando se trata de un humor cercano que recrea situaciones cotidianas en las que el público objetivo pueda reconocerse, es decir, “eso también me ha pasado a mí”. Si un anuncio divierte, se compartirá, convirtiendo al que lo hace en prescriptor de la marca y construyendo su identidad por lo que comparte en su entorno digital.

Como en todo, el tempo y el sentido común son cruciales. Recientemente ha llegado a España una campaña de Café Royal protagonizada por Robbie Williams que parodia las aventuras de James Bond, un subgénero machista por definición. La producción del spot es brutal. Pocas veces en España vemos rodajes de ese tipo. El día de la mujer trabajadora, cenaba en casa con su chico, cuando el cantante da al botón de eyección y la rubia sale despedida del vehículo para que Williams pueda quedarse con los dos espressos. Su marido, se gira y dice: ¿Has visto ese anuncio?

Es precisamente ese terror a meter la pata, a que el humor no se entienda, se malinterprete u ofenda, el que ha mantenido al sector en un letargo de comunicaciones anodinas y conservadoras. El humor, como el amor, no es una ecuación perfecta. A veces, simplemente hay que apostar.

13 Feb

Pero… ¿Qué es eso del Branding?

Lo habrán oído últimamente. Branding, Branding, Branding. Está por todas partes. Mira que les gusta un palabro. En el I Branding Day  organizado recientemente por la cadena SER, muchos de los ponentes se esforzaban en decir que el Marketing había muerto. Que ganas de enterrarlo todo, de verdad. Que ahora lo que había que hacer era construir marca, hacer Branding. Y está de acuerdo.

¿Y eso cómo se hace? Es decir, usted tiene una empresa, un negocio, empleados. Tiene un logo, un rótulo en la puerta, redes sociales y una historia. Pero ¿tiene una marca?

Es decir, una marca es todo lo enunciado anteriormente pero es mucho más. ¿Por qué está su compañía aquí? ¿Cuál es su propósito? ¿Cuáles son su misión, su visión, sus valores? ¿Cuáles son sus pilares estratégicos? ¿Cuál es su posicionamiento en el mercado? ¿Cómo es percibido por sus potenciales consumidores? ¿Consumiría usted su propia marca? ¿La recomendaría? ¿Su marca merece un ejército de brand lovers? Si no conoce las respuestas a muchas de estas preguntas, debería comenzar por el principio.

Ya lo decía el aforismo griego γνῶθι σεαυτόν del templo de Apolo en Delfos, “conócete a ti mismo”. Un gran modo de hacerlo es someter su negocio al polígrafo de la plataforma de marca, previo DAFO. Ésta no es más que un instrumento para garantizar que la empresa tenga una propuesta de valor sólida, con personalidad definida, sustentada por valores emocionales y atributos racionales sin olvidar la misión y visión de la compañía. Con lo que la construcción de marca de su empresa ha de respirar verdad. Es fundamental ser honestos y que haya una coherencia entre lo que su marca es, dice ser y lo que hace.

La plataforma de marca es, además, un gran instrumento de Do and don’t. Para definir territorios creativos y acotar, por ejemplo, acciones más tácticas como patrocinios, eventos y convenios alineados.

Muchos clientes caen en el error de pensar que la construcción de marca se consigue únicamente a través de grandilocuentes campañas publicitarias. Que sin un plan de medios digno son totalmente invisibles. Y aquí es donde entra en juego el poder de la Comunicación y de las Relaciones Públicas. Los planes estratégicos de comunicación, las rondas institucionales, la visibilidad, el boca a boca, la confianza, las buenas prácticas. Porque no es la Publicidad o la Comunicación. Son las dos. Todo lo que emane la marca ha de remar hacia la misma dirección.

Sin embargo, según un informe  elaborado por la Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa en 2017, el 98% del tejido empresarial español está compuesto por PYMES. Muchas de ellas carecen de recursos para una campaña creativa notoria. Sin embargo, la marca o el Branding, se puede y se debe construir a través de la comunicación corporativa. Un viaje de mil millas comienza con un solo paso. El suyo, con una nota de prensa.

 

15 Ene

Vivir con menos

Recientemente, alguien le habló del reto 333. Es un proyecto que consiste en elegir 33 prendas y vivir con ellas durante 3 meses. Se incluyen prendas de abrigo, zapatos, complementos así como outfits para celebraciones especiales. Las excepciones, la ropa interior, deportiva y pijama. Tan solo se puede reponer algo cuando la prenda se estropea.

La primera pregunta que le vino a la mente es si ella podría hacerlo. La segunda ¿para qué? Comentan que es antídoto a fast fashion pero, sobre todo, un comienzo para ordenar la vida y simplificar las cosas. Deteniéndose a pensar cada vez que se compra si esa prenda es necesaria o si les hace feliz. Tener menos cosas pero todas bonitas. La decoración nórdica es un buen ejemplo.

El 333 es una de las reglas que abrazan los minimalistas. The minimalism es un movimiento creado por Joshua Fields Millburn y Ryan Nicodemus en Estados Unidos y que promueve vivir con menos.

Activistas sociales, autores del documental “Minamilism”, a través de su web y sus podcasts cuentan su historia a todo aquel que la quiera escuchar. Ganando un sueldo de 6 cifras antes de los 30, uno de ellos apenas pudo despedirse de su madre enferma. El mismo mes, su mujer le dejó porque nunca estaba en casa. De camino a decorar su enésima casa, hizo un lista mental de todo lo que necesitaba comprar. ¿De verdad lo necesitaba?

‘Minimalism’ (disponible en Netflix) no es el mejor documental de la historia pero pone el dedo en la llaga. ¿Para que trabajar tan duro si después no se puede disfrutar de lo que de verdad importa? El documental muestra un rosario de antihéroes que renunciaron al reconocimiento social.

Decidieron dar un paso al vacío: abandonar sus trabajos, comprar casas más pequeñas para tener tiempo para ser felices. El éxito de los perdedores de caminar calmo y sonrisa abierta.

14 Ene

Impostoras

Leía recientemente un artículo sobre cómo determinadas mujeres de éxito, auténticos fenómenos mediáticos, padecían el denominado Síndrome del Impostor. Es decir, que a veces sentían no merecer el éxito que habían conseguido con su talento y esfuerzo. Si bien es cierto que no se imagina a Cristiano Ronaldo afirmando lo mismo, no está de acuerdo en que esto sea algo privativo de la mujer. No es una cuestión de género sino de responsabilidad.

Las personas que padecen el Síndrome del Impostor o Síndrome del Fraude -el fenómeno psicológico según el cual los sujetos atribuyen su éxito al azar o a las casualidades- temen ser descubiertas de un momento a otro. No tiene nada que ver con la preparación. Es una cuestión de actitud y de reconocimiento. Suele darse en entornos altamente competitivos y el profesional que lo sufre suele ser una persona comprometida con la organización, que inconscientemente, trabaja más y más duro para obtener reconocimiento de su valía. Propio y ajeno.

Según los expertos, también se da, por ejemplo, en familias monoparentales o del mismo sexo que se esfuerzan en educar a los hijos mejor que las familias de corte tradicional. La presión social percibida les hace reforzar su elección de modelo familiar. Pero, sea como sea, estos síndromes surgidos a finales de los 70 hay que cogerlos con pinzas, a pesar de su vigencia.

¿Quién no se ha sentido un impostor alguna vez? ¿En la facultad, los primeros meses en un nuevo trabajo, en una relación inesperadamente maravillosa? Muchas veces, una se queda trabajando hasta tarde no porque tema ser descubierta en su inoperancia sino porque la carga de trabajo es abrumadora. La crisis permitió la destrucción de numerosos puestos de trabajo y un importante retroceso en los derechos laborales que, ahora que está pasando el chaparrón, no se han restablecido.

13 Ene

El test Marshmallow

Hace un millón de años que no come chuches, aproximadamente. Cuando las comía, nunca supo cómo llamar a las nubes, esas chuches de aspecto cilíndrico, rositas y blancas, que algunos de sus amigos solían llamar jamoncitos. Es ese producto que en las pelis americanas insertan en un palo y las derriten en la lumbre durante una acampada. Recientemente ha descubierto que, en inglés, se llaman marshmallow. Qué cosas.

Les cuenta todo esto porque quiere hablarles del “Marshmallow test” que en castellano se vendría a traducir como “La prueba del jamoncito”. Definitivamente, en inglés todo suena mejor.

Pues bien, en los años 70 se popularizó una prueba realizada a los niños para analizar su sistema de recompensa tardía. El psicólogo Walter Mischel, de la Universidad de Stanford, ofrecía a los niños poder elegir entre una recompensa de inmediato (un jamoncito) o dos pequeñas compensaciones (dos chuches) si esperaban 15 minutos solos en la habitación dado que el investigador los dejaba solos en el aula.

Algunos hacían lo que podían para combatir su pulsión hacia la recompensa inmediata y obtener dos dulces. Se ponían de espaldas a la chuche, trataban de no mirarla, se inventaban juegos…

La investigación demostró que los niños que supieron esperar tendrían mejores resultados en general, tanto en resultados académicos como control de su peso (en valores de IMC) y otras medidas. Hace unos días, el divulgador Adolfo Galán se preguntaba si los adultos de 2017 pasarían este test… Con sus teléfonos móviles. Y todo lo que ello comporta: WhatsApps, mails, redes sociales.

Son como cocaína para cualquier sistema de recompensa y una auténtica ruina para la productividad. Lo malo es que, de adultos, el premio ya no es ni siquiera un jamoncito es el enésimo correo urgente. Con mayúsculas en el asunto del mail, claro.

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies