Lo habrán oído últimamente. Branding, Branding, Branding. Está por todas partes. Mira que les gusta un palabro. En el I Branding Day organizado recientemente por la cadena SER, muchos de los ponentes se esforzaban en decir que el Marketing había muerto. Que ganas de enterrarlo todo, de verdad. Que ahora lo que había que hacer era construir marca, hacer Branding. Y está de acuerdo.
¿Y eso cómo se hace? Es decir, usted tiene una empresa, un negocio, empleados. Tiene un logo, un rótulo en la puerta, redes sociales y una historia. Pero ¿tiene una marca?
Es decir, una marca es todo lo enunciado anteriormente pero es mucho más. ¿Por qué está su compañía aquí? ¿Cuál es su propósito? ¿Cuáles son su misión, su visión, sus valores? ¿Cuáles son sus pilares estratégicos? ¿Cuál es su posicionamiento en el mercado? ¿Cómo es percibido por sus potenciales consumidores? ¿Consumiría usted su propia marca? ¿La recomendaría? ¿Su marca merece un ejército de brand lovers? Si no conoce las respuestas a muchas de estas preguntas, debería comenzar por el principio.
Ya lo decía el aforismo griego γνῶθι σεαυτόν del templo de Apolo en Delfos, “conócete a ti mismo”. Un gran modo de hacerlo es someter su negocio al polígrafo de la plataforma de marca, previo DAFO. Ésta no es más que un instrumento para garantizar que la empresa tenga una propuesta de valor sólida, con personalidad definida, sustentada por valores emocionales y atributos racionales sin olvidar la misión y visión de la compañía. Con lo que la construcción de marca de su empresa ha de respirar verdad. Es fundamental ser honestos y que haya una coherencia entre lo que su marca es, dice ser y lo que hace.
La plataforma de marca es, además, un gran instrumento de Do and don’t. Para definir territorios creativos y acotar, por ejemplo, acciones más tácticas como patrocinios, eventos y convenios alineados.
Muchos clientes caen en el error de pensar que la construcción de marca se consigue únicamente a través de grandilocuentes campañas publicitarias. Que sin un plan de medios digno son totalmente invisibles. Y aquí es donde entra en juego el poder de la Comunicación y de las Relaciones Públicas. Los planes estratégicos de comunicación, las rondas institucionales, la visibilidad, el boca a boca, la confianza, las buenas prácticas. Porque no es la Publicidad o la Comunicación. Son las dos. Todo lo que emane la marca ha de remar hacia la misma dirección.
Sin embargo, según un informe elaborado por la Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa en 2017, el 98% del tejido empresarial español está compuesto por PYMES. Muchas de ellas carecen de recursos para una campaña creativa notoria. Sin embargo, la marca o el Branding, se puede y se debe construir a través de la comunicación corporativa. Un viaje de mil millas comienza con un solo paso. El suyo, con una nota de prensa.
Conocí las charlas TED relativamente tarde, en 2013. Y me enamoré. Desde entonces, soy una fan enfervorecida. Al principio, las escuchaba para mantener el inglés a raya. Después, solo buscando food for thougth y algo de inspiración. Pronto, impartir una de ellas se convirtió en un sueño tan bonito como remoto. Desde 2016 comencé a dar tímidos pasos que me acercaran a ese objetivo luminoso. Finalmente, en este año raro, se hizo realidad.
TED (de las siglas en inglés Technology Entertainment, Design) es una organización sin ánimo de lucro que se dedica a compartir ideas dignas de difundir. De hecho, su claim es ese: “ideas worth spreading”. Entre muchos eventos y acciones complementarios, TED es conocido por sus TED Talks. Quizá hayas visto en algunas de sus charlas a los ex Presidentes de EEUU (Clinton o Gore) a algún premio Nobel, al cofundador de Microsoft, Bill Gates o los fundadores de Google.
La conferencia TED fue fundada en Vancouver en 1984 por Richard Saul Wurman y Harry Marks y se celebran anualmente desde 1990. En 2002, Chris Anderson asumió el cargo de anfitrión.
Ya en 2009 se crea el programa TEDx. La x significa que es un acto local organizado independientemente de TED pero bajo unas normas de cumplimiento muy estrictas dado que la persona que lo desarrolla es licenciataria y responde por el conjunto de la calidad del evento. Las licencias son unipersonales. ¿Podéis imaginar semejante presión?
Si tú también eres un soñador, conoce los pasos para impartir una charla TEDx
1.¿Por dónde empiezo?
Primero tienes que ser sincero contigo mismo y pensar si lo que tienes que contar es valioso, si suma, si aporta. Recuerda: “Ideas worth spreading”. Esto no va de vanidad, va de compartir. El enfoque no es: “Quiero dar una charla TED, ya se me ocurrirá un tema impactante”. Si algo he aprendido durante este proceso es que los ponentes -de la V edición de TEDxUPValència– además de ser auténticas eminencias, son profundamente humildes.
2. Persevera
Si la respuesta es sí. Y eres una persona experta en tu ámbito, con un mensaje claro e innovador en el campo de la tecnología, el entrenamiento y el diseño, entonces no te queda otra que ser insistente. Persevera. Las ediciones anuales de los TEDx abren convocatoria (call for speakers) unos meses antes de la fecha del evento. Estáte atento, localiza qué evento te interesa en tu ciudad y síguelo por redes sociales. En la página web de cada TEDx te puedes postular como candidato o hacer que alguien te prescriba. O puedes hacer como hice yo. Tirar por la calle del medio y averiguar quién es el licenciatario de la edición de tu ciudad y tratar de conocerle físicamente. Aún recuerdo ese café en la estación del AVE de Joaquín Sorolla en noviembre de 2017. Gracias Belén Arrogante por tu buena disposición y simpatía.
Pero, si recordáis, os dije que mi sueño comenzó a fraguarse en 2016. Concretamente, en agosto. En el aeropuerto de camino a Dublín compré “TED talks. The oficial TED guide to public speaking, de Chris Anderson. Cuando regresé de la estancia dublinesa y a tope de power, me postulé para impartir una charla en inglés en TEDxBerkleeValencia (sí lo sé, no hay nada peor que un tonto motivado) y fui descartada tras una audición. Finalmente, mi teléfono sonó en diciembre de 2018 para proponerme ser speaker de la edición de febrero del 2019 pero, en estas fechas, me encontraba fuera de España. Finalmente, en 2020 y, en extremis y por la escuadra, Belén consideró que era oportuno que completara el cartel de speakers de 2020.
3. No te hagas pequeño
No te hagas pequeño. Recuerdo la primera reunión de todo el equipo. Cuando todo el mundo comenzó a presentarse (dos catedráticos, uno de ellos doctor honoris causa y el otro candidato a los Premios Rei Jaume I en la categoría de Nuevas Tecnologías, un pediatra eminencia europea del sueño, la mejor maestra de infantil, un experto en IA, una astrofísica…). Cuando me presenté y comenté que iba a hablar de la risa (a pesar de ser una experta en el campo del humor y una profesional contrastada en el mundo de la comunicación) me sentí diminuta.
Parte de los speakers de la V edición. Foto cortesía de TEDxUPValència
4. Prepara tu charla
Prepara tu charla. Pero de verdad. Dar una charla TEDx supone un trabajo increíble. De ensayos, de esfuerzo, de exposición pública, de desgaste. Que te hayan seleccionado como speaker de entre todas las candidaturas recibidas no significa nada. Eso es solo el primer paso. Debes mantener una actitud abierta y de mejora constante. Todos los inputs de cambios son para hacer brillar la edición. Eres una pieza más en un engranaje enorme. En un espectáculo coral de numerosas charlas, números musicales y otras actuaciones. Por no hablar del equipo de coordinación y voluntarios.
Sé respetuoso con el tiempo de los demás. La única voluntad es que todo crezca, como la levadura. Es muy bonito decirlo. A la sexta versión de mi texto, ya no sabía qué se esperaba exactamente de mí… Por último, trabajar tu charla supone también trabajar el apoyo visual. Hazlo al final. Es la mejor forma de acertar.
5. No te relajes
No te confíes. Ensaya, ensaya y vuelve a ensayar. Debo decir que mi primer ensayo fue una patata. Me corrigieron tantas veces: la postura, la gestualidad, la mirada… Que me bloqueé. Pero eso es bueno. Todo lo que te haga crecer es bueno. Puede que tengas experiencia hablando en público pero ten en cuenta que tienes que memorizar sin que se note, ceñirte a un tiempo (ninguna charla TED por definición debe superar los 18 minutos) y sin salirte del famoso punto rojo. Por mi bagaje profesional anterior, me la leí un par de veces y la recité como un papagayo en el coche. Pensé que con eso era suficiente para el primer ensayo. Me confié y patiné. Invierte tiempo en prepararla pero también en perfeccionar tu dicción, las pausas, entonanción. Los silencios controlados…
6. La práctica hace maestros
Practica y vuelve a practicar. Esta vez, molándote a ti mismo. Con la inestimable ayuda del equipo de Viviendo del Cuento, con sus inputs y experiencia del mundo de los eventos empresariales y su bagaje teatral fue todo más fácil. Y más difícil al mismo tiempo. No sé si me explico…
José Luis y Víctor, de Viviendo del Cuento en acción. Foto cortesía de TEDxUPValència
7. Disfruta
No te olvides de disfrutar sobre el escenario. Es tu momento. Te han elegido por una razón. Además, estarán ahí, en el patio de butacas, tu familia y tus amigos. Recuerda que eres un experto en tu ámbito y has trabajado muchísimo, recoge tus frutos.
Y acabo con un BONUS TRACK: lo mejor. El increíble sentimiento de comunidad que se genera entre los integrantes de la edición después de días de ensayos, convivencia, comidas y alguna cena.
Un networking vital con personas que difícilmente de otro modo te hubieras podido encontrar. Profundamente agradecida.
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