Lo habrán oído últimamente. Branding, Branding, Branding. Está por todas partes. Mira que les gusta un palabro. En el I Branding Day organizado recientemente por la cadena SER, muchos de los ponentes se esforzaban en decir que el Marketing había muerto. Que ganas de enterrarlo todo, de verdad. Que ahora lo que había que hacer era construir marca, hacer Branding. Y está de acuerdo.
¿Y eso cómo se hace? Es decir, usted tiene una empresa, un negocio, empleados. Tiene un logo, un rótulo en la puerta, redes sociales y una historia. Pero ¿tiene una marca?
Es decir, una marca es todo lo enunciado anteriormente pero es mucho más. ¿Por qué está su compañía aquí? ¿Cuál es su propósito? ¿Cuáles son su misión, su visión, sus valores? ¿Cuáles son sus pilares estratégicos? ¿Cuál es su posicionamiento en el mercado? ¿Cómo es percibido por sus potenciales consumidores? ¿Consumiría usted su propia marca? ¿La recomendaría? ¿Su marca merece un ejército de brand lovers? Si no conoce las respuestas a muchas de estas preguntas, debería comenzar por el principio.
Ya lo decía el aforismo griego γνῶθι σεαυτόν del templo de Apolo en Delfos, “conócete a ti mismo”. Un gran modo de hacerlo es someter su negocio al polígrafo de la plataforma de marca, previo DAFO. Ésta no es más que un instrumento para garantizar que la empresa tenga una propuesta de valor sólida, con personalidad definida, sustentada por valores emocionales y atributos racionales sin olvidar la misión y visión de la compañía. Con lo que la construcción de marca de su empresa ha de respirar verdad. Es fundamental ser honestos y que haya una coherencia entre lo que su marca es, dice ser y lo que hace.
La plataforma de marca es, además, un gran instrumento de Do and don’t. Para definir territorios creativos y acotar, por ejemplo, acciones más tácticas como patrocinios, eventos y convenios alineados.
Muchos clientes caen en el error de pensar que la construcción de marca se consigue únicamente a través de grandilocuentes campañas publicitarias. Que sin un plan de medios digno son totalmente invisibles. Y aquí es donde entra en juego el poder de la Comunicación y de las Relaciones Públicas. Los planes estratégicos de comunicación, las rondas institucionales, la visibilidad, el boca a boca, la confianza, las buenas prácticas. Porque no es la Publicidad o la Comunicación. Son las dos. Todo lo que emane la marca ha de remar hacia la misma dirección.
Sin embargo, según un informe elaborado por la Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa en 2017, el 98% del tejido empresarial español está compuesto por PYMES. Muchas de ellas carecen de recursos para una campaña creativa notoria. Sin embargo, la marca o el Branding, se puede y se debe construir a través de la comunicación corporativa. Un viaje de mil millas comienza con un solo paso. El suyo, con una nota de prensa.